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什么是品牌运营? 2022-08-10 21:29:40

品牌定位好之后就要运营品牌。品牌运营的本质是把品牌贯彻企业的整个经营体系之中,这个贯彻到企业经营体系的过程就叫运营配称 。企业通过运营配称的落地实现了品牌的整个经营系统,并且围绕着品牌定位构建了一组环环相扣、相得益彰、相互增强的经营活动,而这样一个品牌运营的过程最终的目的是占领消费者心智。

  品牌运营配称,它非常重要。我们都知道品牌定位,它其实是帮品牌寻找到形式中的一个差异点,帮品牌找到方向,但真正能够让品牌走进消费者心里。让消费者信那是什么?是运营配置,它相当于是一个真正的动力,让品牌朝着一个有价值的方向前进。

  品牌它其实是让消费者去产生一种联想,但光联想不够,它还得让人去相信,所以运营配置就是切切实实的做到一些动作,让顾客去相信。现在很多企业,他把重心都放在广告宣传上,他认为广告一打出去,很多消费者他就相信了这个品牌,但其实不是这样的,当你企业喊出去的时候,但是你又做不到,其实就是知行不合一,顾客是不会买单的,所以没有配称或者说配称落地的不到位,再好的定位它也是假的。

  我们今天举沃尔沃的例子,其实它是非常好的一个例子,因为我们知道沃尔沃是一个品牌特征特别明显的。我们都知道它的价值就是安全,他用安全来非常清晰的定义了自己的一个品牌,然后他做了一系列的运营配称,从这个问题研究到产品研发到标准建立,最后到一系列的设计、营销、宣传等等。它都是非常团结的,或者非常聚焦的在安全点上,所以它可以作为一个非常好的案例来进行说明。

  首先我们说一下他的价值,他们当时为什么选安全这个点?我们都知道沃尔沃的创始人,他在发明汽车的时候,在做自己的品牌的时候,他就在想这个车到底什么价值对消费者重要。当他去看完之后,他认为生命其实对消费者来说,或者说对每个人来说它是最重要。我们都知道,现在汽车安全事故其实是一个非常严重的问题,每年会夺走大量人的生命。根据这个世界卫生组织统计,每年死于交通安全事故的人到135万人,所以安全这个点,其实对消费者来说是非常有价值的。所以当时为了满足这个点,他做了什么动作,首先沃尔沃它成立了业内第1个交通事故调查小组,他是业内第1个这么做的,他希望通过这个小组,他去真正发掘到汽车产品方面到底有什么问题。

  在应用产品的时候,到底有哪些问题会导致安全事故?,所以他的小组在工作的时候,他会在总部100公里范围内,它一旦有车祸发生的时候,他调查小组第一时间会跑到哪去,然后做第1手的数据收集,然后收集到的数据会马上被送到汽车安全中心,做更深入的研究,包括车也会拖过去做研究的。刚刚说的是问题的一些研究,在研发上就是他针对这些问题,他到底去做了哪些技术上的一些创新,来保证它这个产品是能够朝着安全方向走的,他做了很多汽车设计上的一些创新。首先我们就说一个比较著名的3点式的安全带,其实是由沃尔沃的工程师Nils Bohlin发明的,当时候他们发明设备之后,就发现这个东西对人体安全效果非常好,所以立马就应用到了当时我们所有的车型之中,并且它运用完之后,他还派专人去跟踪每一辆车,进行了为期一年的跟踪分析,最后他们的结果表明,这个安全带确确实实能提高提升安全保障,然后让事故率、伤亡率下降了将近50%。

  另外他还有车内安全和环保的纯净系统,李书福他之前在接受采访的时候,他就这么评价自己旗下沃尔沃的车,当你开着一辆车在北京的街头行驶的时候,车外是北京的空气标准,你关上门车内它就是欧洲的空气标准,它就是能达到这样的一个非常夸张的效果。还有他里头其实是两套空气系统的,一套就是我们常说的是空气质量系统,就是当车走到某个地方的时候,空气污染非常严重,它的进气阀自动关闭,避免让污染空气进到车里头。他另外还有一套系统叫做洁净区域内饰组件,这套系统它就是能够让你车内密闭的空气,在你车解锁之后一分钟之内立马排出。比如说你车在停了好几天,里头都是一些有污染的废气的或者空气的,这个时候它能在你上车之前,或者说上车不久后,它就能把这些空气马上给你循环更新掉。

  另外它里头的组件也是用的非常好的一个标准,来避免甲醛的一些产生,我们都知道新车它味道其实是很重的,所以当时沃尔沃为了避免这个问题,他做汽车检测的时候是怎么做的,他把车放在65度的温度下去看,这个到底车在这么高的温度下,到底会不会有味道,然后它还有世界上最权威的汽车安全碰撞。这大概是有50年的历史,它比欧盟最新的法规要求还要严格,项目范围面和覆盖面还要更广,我们都知道欧洲标准号称是目前世界上几大标准中最严格的,很多中国车它想进欧洲它进不去。因为中国标准是落后于欧洲标准的,但是沃尔沃它的标准比欧洲标准还要高。

  然后它还有在软件方面创新,他有叫ctc就是城市安全系统,然后这个系统就是说在你车周围全是让它遍布雷达和传感器,然后当你开车的时候,你发现它有障碍物的势头,它就会通过语音警告来提示你减速或刹车。如果你没来得及反应,它就会自己帮你去进行刹车,我们都知道在这个城市交通里头,它路况其实非常复杂,它突然之间会有莫名其妙的东西就跑出来,靠人的反应有时候是完不成的,所以这个是它运用这套系统来辅助你人来完成。

  这么一个安全的措施,所以保障了你不会面临一个生命安全的危险。然后他还有一个很重要的配称,就是它有这个标准,它有全世界最安全的一个标准。这个标准它其实是通过最好的实验室,他做最严格的碰撞,然后最后他通过这样的一些基础,来制定出他这样的一个标准,沃尔沃其实它是有欧洲最大的车辆安全中心的标准,当年他投资了30多个亿美金去建立这个标准,就在当年几十年前这笔投资是非常巨大的,所以它所有的安全标准,当时其实都远远领先于全世界各个品牌和国家的标准,他在做的时候不是说理论上的一个安全,它全都是基于现实状况来进行模拟的,所以它的设施条件这么好,很多其他品牌的车都会去做安全检测。

  所以像欧洲的5星安全标准或者说中国的5星安全标准,其实很多都是来源于沃尔沃,因为你用什么样的方式去检测,你这个标准做不出来,沃尔沃其实就是给了很多品牌的标准一个参照,在有了标准之后,他还着建立了安全数据库。我们刚刚也提到了,它有一个安全事故小组去专门做这样的一些车辆研究,他大概在40年的时间内,研究了将近4万起交通事故、4万起的数据,然后他把所有的这些车辆发生的交通隐患全部收集起来,然后传输到安全中心进行整合,这些安全中心再根据这些数据能够输出相应的技术,所以就是它数据库的一个作用。

  最后我们再谈谈我国的营销,我们就简单可以看一下车的设计,让人感觉就非常的安全,你看它没有用什么夸张的设计线条,给人一种非常硬朗、低调,然后坚实可靠的这么一种感觉。他不会用像宝马那样那么凶的一个器械架构等等,一切的设计元素它都是在向你传递,一种安全可靠的这样一种感觉,包括像它的广告语,其实之前都有提过叫关爱生命,享受生活。这其实背后有公益组织的他去做宣传,所以它其实在内容方面,其实也做了很多大量的安全相关的一些,所以我们从沃尔沃的整个配称上,我们就能看到它从前端的问题研究,到产品研发,到制定标准,然后到营销宣传。它从整体让消费者在这个过程之中,他真正能体验到什么叫做安全,企业在运营的过程之中做的这些动作,其实它反过来形成一个全方位的传播素材,然后让消费者去了解到,其实这样就做到了真正的整合各个部门。,让他们朝着同一个方向去前进,真正做到了以消费者为中心的一个运营配称落地,这样的话就能够让消费者真正非常好的感受到,沃尔沃的品牌定位是什么,就是“安全”两个字。

  

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